VHDN – Thế giới kinh doanh luôn thay đổi, xã hội vẫn tiếp tục vận hành, từng cá nhân cũng phải thay đổi để phù hợp với xu thế mới của thời đại. Tuy nhiên, điều quan trọng trong thế giới kinh doanh ngày nay là thay đổi như thế nào mà vẫn giữ được giá trị cốt lõi, giữ lại nét văn hoá, nét tinh tuý nhất của thương hiệu. Đó là hành trình mà thương hiệu Biti’s đã trải qua và tạo nên niềm tự hào – thương hiệu quốc gia.
Có người nói sự khởi đầu mới của Biti’s có thể đến từ sự may may mắn của Vưu Lệ Quyên – thừa hưởng thương hiệu được cha mẹ cô gây dựng từ lâu. Tuy nhiên, nên nhớ rằng, cô sẽ không bao giờ có thể đưa thương hiệu Biti’s lên vị thế như hiện tại nếu không có sự ham học hỏi, làm việc chăm chỉ, một chút táo bạo của doanh nhân và sự quyết tâm vì một thương hiệu quốc gia. Bài học từ nữ doanh nhân Vưu Lệ Quyên chính là sự chuyển mình thành công trong thời đại số, ứng dụng công nghệ số thông qua các nền tảng xã hội, phim ảnh, âm nhạc và thời trang.
Doanh nhân Vưu Lệ Quyên
Vị trí hiện tại: Tổng Giám đốc Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên
- Nhà Lãnh đạo Xuất sắc châu Á 2021 (ACES do MORS Group tổ chức)
- Nhà Lãnh đạo Xuất sắc 2021 (Vietnam Excellence do VCCI tổ chức)
- Bảng vàng Doanh nhân Xuất sắc Việt Nam 2022 (do Viện Khoa học Phát triển nhân lực Kinh tế & Văn hóa – Trung tâm bảo vệ HTD Việt Nam tổ chức).
Ý nguyện trong việc phát triển cộng đồng Biti’s:
Sứ mệnh của Biti’s là “Cùng nhau xây dựng cộng đồng làm việc – học tập hạnh phúc và hiệu quả”
“Biti’s – không chỉ là nơi làm việc đơn thuần mà còn là một cộng đồng hạnh phúc, nơi mọi người được học tập, phát triển, sống tử tế và yêu thương nhau. Hạnh phúc của mỗi CB-CNV là nền tảng cho một cộng đồng Biti’s hạnh phúc”.
“Doanh nghiệp bền vững đến từ con người bền vững. Chỉ khi nhân viên cảm thấy hạnh phúc, công việc họ làm mới hạnh phúc và trôi chảy”.
“Trở thành nhà lãnh đạo thấu cảm (compassionate leadership) khó hơn trăm bề so với cách lãnh đạo bình thường. Nhưng khi bạn rèn luyện được kỹ năng đó thì việc vận hành trong một tổ chức sẽ trở nên dễ dàng hơn rất nhiều bởi sức mạnh của tình yêu và sự tin tưởng đã được len lỏi, phủ khắp trong tổ chức”.
Cơ duyên ra đời và cú “vấp ngã” đầu tiên
Ít ai nghĩ rằng một thương hiệu quốc gia như Biti’s lại ra đời trong giai đoạn hết sức đặc biệt: suy thoái kinh tế toàn cầu năm 1982 và thời kỳ kinh tế bao cấp tại Việt Nam với vô vàng khó khăn. Năm 1982 không có nhiều những đôi giày, đôi dép do người Việt sản xuất, thời đó, người dân Việt Nam chủ yếu là mang dép Lào, Thái Lan…
Biti’s ra đời từ một cơ sở sản xuất nhỏ dựa trên truyền thống gia đình vào năm 1982, thương hiệu Biti’s bắt đầu từ hai tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành tại Q.6, Tp.HCM với chỉ khoảng 20 công nhân chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản. Vào năm đó, ông bà Vưu Khải Thành (Hoa Kiều) đã thành lập công ty Vạn Thành chuyên sản xuất các sản phẩm giày dép xuất khẩu sang các nước Đông Âu và Liên Xô theo chương trình hàng đổi hàng.
Sau một thời gian dành dụm với số vốn ít ỏi, ông bà Vưu Khải Thành đã mua lại tổ hợp Bình Tiên, thành lập hợp tác xã (HTX) cao su Bình Tiên. Bắt đầu từ giai đoạn này, sản phẩm dày dép được sản xuất với chất lượng cao hơn phục vụ thị trường trong nước, xuất khẩu sang thị trường Đông và Tây Âu.
Tuy nhiên, sự sụp đổ của Liên Xô và các nước Đông Âu vào năm 1989 đã khiến Biti’s mất thị trường chính, việc mất đi thị trường chính đã khiến Biti’s lao đao. Đây có thể xem là “cú sốc” đầu tiên của Biti’s trong hành trình tạo dựng tên tuổi của mình. Đối mặt với tình thế như vậy, vợ chồng ông bà Vưu đã quyết định sang Đài Loan tìm kiếm cơ hội.
Tại Đài Loan, ông bà đã học hỏi công nghệ mới, nhập khẩu máy móc từ Đài Loan, đặc biệt là ông bà Vưu đã khám phá ra một loại dép xốp đặc biệt bằng chất liệu hạt nhựa EVA – loại hạt nhựa được sản xuất bằng công đoạn áp suất cao với ưu điểm nhẹ, thân thiện với môi trường. Sau đó, ông bà Vưu đã quyết định đưa dây chuyền sản xuất này về Việt Nam và tạo nên một trong những sản phẩm chất lượng tốt nhất thời bấy giờ.
Năm 1992, khi đất nước bước vào thời kỳ đổi mới, cũng là lúc HTX cao su Bình Tiên chính thức đổi tên thành Công ty Sản xuất tiêu dùng Bình Tiên (gọi tắt là Biti’s) và kể từ đây, hành trình trở thành thương hiệu quốc gia của Biti’s một lần nữa bắt đầu.
Từ thành công ban đầu…
Kể từ khi thành lập Công ty Sản xuất tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) năm 1992, Biti’s đã liên tục gặt hái được những thành công từ việc mở rộng quy mô sản xuất, thành lập Trung tâm Thương mại (Biti’s Tây Nguyên, Biti’s Miền Bắc, Biti’s Lào Cai, Trung tâm kinh doanh Đà Nẵng, chi nhánh Biti’s Miền Tây, Miền Nam…) đến thiết lập văn phòng đại diện tại Vân Nam (Trung Quốc).
Cũng trong giai đoạn này, thông điệp danh tiếng “Biti’s – nâng niu bàn chân Việt” đã ra đời và tạo nên dấu ấn mạnh mẽ với người tiêu dùng Việt Nam. Mẫu quảng cáo truyền hình “Nâng niu bàn chân Việt” thời đó đã thu hút được sự chú ý rất lớn và đã góp phần mang lại thành công ban đầu cho thương hiệu Biti’s. Có thể khẳng định, thông điệp “Biti’s – nâng niu bàn chân Việt” đã đọng lại trong lòng người tiêu dùng Việt Nam với hình ảnh sản phẩm siêu bền với giá phải chăng. Giai đoạn này, hầu như mỗi gia đình người Việt Nam đều có ít nhất một đôi dép hiệu Biti’s.
Trong giai đoạn này, Biti’s gần như chiếm lĩnh thị trường trong nước bởi chất lượng sản phẩm và giá cả phải chăng, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Cần nói thêm rằng, trong giai đoạn này, các thương hiệu giày, dép quốc tế lớn dường như chưa chú ý đến thị trường Việt Nam.
Đến cú “vấp ngã” thứ 2…
Điều gì đến cũng đã đến. Sau một thời gian dài “nâng niu bàn chân Việt”, đất nước ngày càng đổi mới và thay đổi, thị trường nội địa bắt đầu thu hút sự chú ý của các thương hiệu quốc tế, đặc biệt là hai gã khổng lồ Nike và Adidas. Năm 2007, sự thâm nhập của các thương hiệu giày nước ngoài vào Việt Nam mang lại cú sốc thứ hai cho Biti’s, không giống như cú sốc đầu tiên đến từ sự sụp đổ của thị trường chính, lần này đến từ các đối thủ cạnh tranh nước ngoài ngay trên sân nhà.
Sự thất thế của Biti’s trước các đối thủ gần như hiện rõ với sự xuất hiện của Nike và Adidas bởi do danh tiếng thế giới, mẫu mã đa dạng của hai thương hiệu này và đặc biệt là phong cách thời trang. Cạnh tranh là xu hướng tự nhiên trên thương trường, sự chậm chạp trong việc thay đổi phong cách đã khiến Biti’s tụt lại phía sau. Giới trẻ ngày một năng động hơn và sở thích của họ cũng trở nên “thời trang” hơn. Giới trẻ chuyển đổi từ phong cách sandal có phần “lỗi thời” của Biti’s sang sneaker – một phong cách mới chưa phải là thế mạnh của Biti’s cũng như các thương hiệu giày Việt Nam ở thời điểm đó.
Sự thất thế của Biti’s trước các thương hiệu ngoại kéo dài gần 1 thập kỷ (2007-2016). Thị phần của Biti’s bắt đầu sụt giảm, giới trẻ chuyển hướng sang phong cách thời trang, khách hàng trung thành của Biti’s còn lại chỉ là số ít ỏi người lớn tuổi vốn chưa bắt kịp xu thế hay nói khác hơn thương hiệu Biti’s thời điểm đó chỉ là thương hiệu dành cho người già. Thương hiệu Biti’s dần chìm vào quên lãng. Những gì còn sót lại ở giai đoạn này chỉ là một thương hiệu Việt lâu đời, hàng Việt Nam chất lượng cao hay niềm tự hào của người Việt. Biti’s đã chậm chạp trong việc tạo dựng một hình ảnh mới, một phong cách thời trang mới vốn là xu thế của giới trẻ.
Thay đổi “ngoạn mục” thời chuyển giao
Là doanh nhân thuộc thế hệ 8x và con gái đầu của Doanh nhân Vưu Khải Thành, Vưu Lệ Quyên, sau thời gian học tập tại Canada, đã trở về nước năm 2004 và đảm nhận chức vụ Phó TGĐ kỹ thuật và kinh doanh của Biti’s.
Vưu Lệ Quyên chính thức đảm nhận vai trò điều hành Biti’s thay cho cha mẹ cô vào năm 2018 và bắt đầu hành trình dẫn dắt xu hướng tiêu dùng mới “tự hào hàng sản xuất tại Việt Nam” với sứ mệnh vươn tầm châu Á. Trong khoảng thời gian học tập tại Canada, ái nữ Vưu Lệ Quyên ngoài việc học tập cũng đã dành thời gian tìm hiểu phương cách kinh doanh của những thương hiệu giày nổi tiếng tại nước ngoài.
Điểm nổi bật trong giai đoạn chuyển giao thế hệ lãnh đạo của Biti’s liên quan đến câu chuyện marketing mà ái nữ nhà họ Vưu đã tích luỹ được sau khoảng thời gian học tập kinh nghiệm từ nước ngoài. Kế hoạch kinh doanh của Vưu Lệ Quyên không nằm ngoài mục tiêu đưa thương hiệu Biti’s đến gần hơn nữa với khách hàng.
Sau khi tiếp quản công ty từ cha mình, Vưu Lệ Quyên đã tiến hành đổi mới toàn diện Biti’s thông qua thương hiệu giày thể thao Hunter hướng đến thế hệ trẻ, năng động. Thương hiệu giày Biti’s Hunter được lấy cảm hứng theo phong cách thể thao, các sản phẩm được khách hàng đánh giá có thiết kế đẹp, theo kịp xu hướng, trọng lượng nhẹ, đế giày êm, chất vải bền và thoáng khí…
Theo cách lý giải của nữ doanh nhân trẻ này thì thương hiệu Hunter (thợ săn) nhắm mục tiêu khuyến thích giới trẻ theo đuổi mục tiêu mà họ đã định sẵn, di chuyển và trải nghiệm nhiều hơn, năng động hơn để hội nhập, đồng thời tích cực hơn nữa trong việc học hỏi tinh hoa từ các nền văn hoá khác, sử dụng công nghệ hiện đại để có những đóng góp tích cực hơn. Đây cũng là thông điệp của thương hiệu giày Hunter với sự hợp tác truyền thông của ca sĩ Sơn Tùng M-TP trong MV “Lạc Trôi” và Soobin Hoàng Sơn qua MV “Đi để trở về”.
Sự hợp tác với Sơn Tùng M-TP cũng là lần đầu tiên thương hiệu Biti’s xuất hiện trong một MV ca nhạc. Nó thể hiện được sự táo bạo của một doanh nhân trẻ với ý chí sục sôi nhằm tăng tính năng động, thời trang cho một sản phẩm so với thế hệ cha mình. Đây được xem là dấu ấn đầu tiên của Vưu Lệ Quyên trong hành trình thay đổi diện mạo của Biti’s sau gần 10 năm bị lãng quên. Sau hai MV này, Biti’s đã mang đến một bộ mặt trẻ trung hơn, độc đáo hơn trong mắt của giới trẻ.
Tiếp nối thành công rực rỡ vùng Sơn Tùng M-TP, Biti’s một lần nữa triển khai dự án “Bước về phía mặt trời” đánh vào đối tượng khách hàng nữ giới thông qua sự hợp tác với Hoa Hậu H’Hen Niê với vai trò là đại sứ thương hiệu. Thông qua dự án này, Vưu Lệ Quyên quyết tâm đóng góp tiếng nói cho phong trào nữ quyền tại Việt Nam.
Khác với những cú bắt tay trong các dự án lần trước – kết hợp thương hiệu và người nổi tiếng phục vụ mục đích thương mại, sự kết hợp giữa “thương hiệu quốc dân” Biti’s và “Hoa Hậu quốc dân” H’Hen Niê đem lại nhiều ý nghĩa khác: truyền cảm hứng từ thương hiệu Biti’s về nữ quyền, sự yêu thương bản thân, sự tự tin, chân thành…
Sự táo bạo của Vưu Lệ Quyên khi tiếp quản công ty là tạo nên một nhãn hiệu riêng kết nối giới trẻ, tập trung vào phân khúc ngách giày phổ thông – phân khúc đang phát triển mạnh và nhanh tại thị trường trong nước theo xu thế thể thao, tiện dụng… Sự táo bạo này đã gặt hái được thành công khi thương hiệu Hunter đã xác lập được chỗ đứng riêng tại thị trường nội địa với thiết kế thời trang, trẻ trung và kiểu dáng hiện đại. Thương hiệu Hunter trở thành đại diện cho giới trẻ Việt Nam vốn năng động, thích khám phá và thể hiện bản thân.
Tiếp nối thành công, Biti’s dưới thời Vưu Lệ Quyên tiếp tục hợp tác với Pepsi trong mùa World Cup 2018 với phiên bản đặc biệt mang tên Biti’s Hunter x Pepsi. Thành công lớn nhất trong sự kiện này chính là việc Biti’s đã tận dụng được tên tuổi của Pepsi để quảng bá cho sản phẩm của mình. Sự kiện đặc biệt này đã gây ra bất ngờ lớn đối với người tiêu dùng Việt Nam khi một thương hiệu Việt Nam sánh vai cùng một trong những thương hiệu giải khát hàng đầu của thế giới như Pepsi.
Riêng đối với dòng sản phẩm giày trẻ em, Vưu Lệ Quyên mạnh dạn hợp tác với các doanh nghiệp quốc tế như Disney hay DC Comic, tiến hành mua bản quyền hình ảnh nhân vật lồng vào sản phẩm của mình. Theo cô, đây là cách làm mang tính đột phá của Biti’s nhằm đưa một luồng gió mới vào sản phẩm, giúp sản phẩm hấp dẫn hơn và gần gũi hơn với trẻ em thông qua các nhân vật.
Đẩy mạnh phương thức phân phối đa kênh
Dấu ấn thứ hai của ái nữ Gia đình Vưu Khải Thành bắt đầu bằng một mô hình kinh doanh mới với cửa hàng tiếp thị, bán hàng trực tiếp không qua đại lý. Thật ra, mô hình kinh doanh này do Vưu Lệ Quyên tìm hiểu từ thương hiệu giày Clarks (Anh) trong thời gian du học ở nước ngoài. Ưu điểm của mô hình này là có thể nắm được con số kinh doanh chính xác và phục vụ khách hàng chu đáo hơn so với việc bán hàng qua đại lý. Bên cạnh đó, bán hàng trực tiếp giúp Biti’s nắm bắt được xu hướng, thị hiếu của khách hàng nhanh chóng hơn.
Sau khi đẩy mạnh kênh bán hàng trực tiếp, thương mại điện tử… sản phẩm Biti’s đã cháy hàng trên các kênh online và cửa hàng trực tiếp. Một cú xoay ngoạn mục từ mọi phương diện của Biti’s.
Thay vì thông qua các đại lý như trước đây, Vưu Lệ Quyên đã tiến hành xây dựng hệ thống chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh sản phẩm Biti’s trên khắp cả nước, đưa các sản phẩm Biti’s vào hệ thống siêu thị như Co.op Mart, Lotte Mart, cùng các siêu thị nước ngoài như Big C… Cùng lúc đó, Biti’s cũng đa dạng hoá các hình thức mua sản phẩm thông qua các nền tảng online như Shopee, Lazada, Tiki…
Mô hình mới này đã giúp doanh thu của Biti’s liên tục tăng trưởng qua các năm từ 2016 và đạt đỉnh vào năm 2019. Theo trang web của Biti’s, đến năm 2022, thương hiệu này đã có mặt tại 40 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới, cùng với 25 triệu sản phẩm đưa ra thị trường mỗi năm… Bên cạnh đó, Biti’s cũng đã được các nhãn hàng quốc tế nổi tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers… lựa chọn trở thành đối tác với nhiều đơn hàng giá trị lớn. Năm 2022, Biti’s tiếp tục vào Top 100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam với quy mô 1.500 cửa hàng đại lý trên khắp cả nước.
Đức Quân
